Content Marketing: cos’è e come farlo con intelligenza
“Iscriviti alla nostra newsletter per ricevere un ebook gratuito su come investire nel 2021 con € 10.000!”
“Oggi ti spiegherò come eseguire questo software …”
“Benvenuti nel podcast di Public Speaking! In questo episodio parleremo di … “
Se hai letto l’articolo che spiega le differenze tra Outbound Marketing e Inbound Marketing, hai capito bene cosa sta succedendo: stanno cercando di comprare la tua attenzione, gratis.
Tutti questo preziosi contenuti gratuitamente … Incredibile!
Sì, sarebbe incredibile se non fossi a conoscenza della strategia che c’è dietro.
Ad esempio, nel primo caso, quell’ebook gratuito è così utile che sei disposto a dare il tuo contatto per ottenerlo. Ora sei nella loro lista. Aspettati di ricevere mail.
Nel secondo caso, scommetto che prima o poi in quel post del blog apparirà un collegamento a un software suggerito che potresti trovare utile.
Nel terzo, che ne dici di un breve accenno a un servizio di consulenza professionale?
Non c’è assolutamente niente di sbagliato in questo. Le persone stanno investendo il loro tempo per creare (si spera) contenuti di valore per te, gratuitamente. La loro ricompensa non è palese, ma esiste.
È la logica alla base del Content Marketing.
In questo articolo vedremo cos’è questo metodo, perché è fondamentale basare il tuo marketing sui contenuti e come farlo in modo da ottenere risultati.
Indice
Content Marketing: il re di tutte le strategie di Inbound Marketing
A prescindere da quanto sei informato sul marketing e i suoi termini, penso che sia utile partire dalla definizione.
Il Content Marketing Institute (la principale organizzazione globale di istruzione e formazione sul marketing dei contenuti) definisce il Content Marketing come:
"Un approccio di marketing strategico, incentrato sulla creazione e sulla distribuzione di contenuti di valore, pertinenti e coerenti per attrarre e trattenere un pubblico chiaramente definito, allo scopo di incoraggiarli a compiere azioni redditizie".
Sotto l’ombrello di “azione redditizia del cliente” si trovano molti tipi di attività, come:
1) Far conoscere a potenziali clienti la tua esistenza;
2) Ottenere il contatto dei potenziali clienti per stabilire un canale di comunicazione intimo;
3) Convincerli ad acquistare i tuoi prodotti e servizi;
e il mio preferito …
4) Ottenere la fedeltà dei clienti e un passaparola positivo.
Ci sono vari tipi di contenuti:
- Post di blog
- Post sui social media
- Ebook
- White paper
- Podcast
- Video e webinar
- Casi studio
- Presentazioni
E molti altri.
Un contenuto in grado di incoraggiare un’azione redditizia tutto questo deve essere:
Prezioso
Assicurati che rispetti queste 5 caratteristiche:
• Trovabilità (l’utente può trovare il contenuto? Su quale dei canali che usa abitualmente?)
• Leggibilità (l’utente può leggere il contenuto o si stufa subito?)
• Comprensibilità (il lettore può capire il contenuto?)
• Possibilità di azione (una volta visto il contenuto, l’utente sentirà l’impulso ad agire?)
• Condivisibilità (l’utente condividerà il contenuto?)
Pertinente
Ciò che pubblichi corrisponde a ciò che il potenziale cliente stava cercando? Se sì, il contenuto ha buone probabilità di finire sulla prima pagina di Google.
Ma cosa vuol dire “pertinente” nella pratica?
Significa che il contenuto risponde nel miglior modo possibile alla domanda che la persona si fa quando cerca risposte ai suoi problemi. Per esempio, questo articolo vuole essere la miglior risposta possibile alla domanda: cos’è il Content Marketing e come usarlo con intelligenza? (se ci fai caso, è anche il titolo di questo articolo).
Per farlo, ho ricercato una serie di concetti e parole chiave che possono descrivere questo metodo, e li analizzo punto per punto. Questo articolo non è rivolto agli specialisti del marketing, quindi evito di usare il gergo tecnico.
L’obiettivo non è darmi un tono. È spiegare in modo semplice ma completo l’argomento.
Consistente
Puoi creare i contenuti più preziosi e pertinenti del mondo…
Ma non importa, se li pubblichi una volta ogni 2 mesi. Nessuno si ricorderebbe di te. Internet è una folla sbadata e smemorata.
Sii competente, generoso e costante. Queste tre qualità insieme ti ripagheranno infinite volte.
Come dice il filosofo cinese Lao Tzu:
“L'uomo saggio non accumula i propri tesori. Più dà agli altri, più ne ha per conto suo. "
Quali contenuti per il tuo Marketing?
Ci sono 3 diversi tipi di contenuti. Ciascuno risponde ad esigenze diverse.
Informazione
Un contenuto informativo include dettagli su prodotti, promozioni, disponibilità, prezzo e aspetti relativi al prodotto che potrebbero aiutare il cliente a fare una scelta informata riguardo l’acquisto.[1]
Seguendo questa definizione, tutte le comunicazioni riguardo il prodotto e il marchio sono da considerare come contenuti informativi.
Il blog IKEA è un buon esempio: mentre fornisce suggerimenti sul design di interni, si posiziona nella mente di un consumatore come esperto del settore. Fornisce inoltre consigli su come assemblare i mobili che vendono e preziose informazioni sulle loro caratteristiche.
Persuasione
In alcuni casi, un puro contenuto informativo non è sufficiente. Prendiamo l’esempio degli hamburger di grilli: li mangeresti?
No? E se ti dicessi che sono molto proteici?
Ora, immagina Arnold Schwarzenegger che scrive su Twitter quanto ama gli hamburger di grilli.
Ok, come paragone è un po’ forzato, ma basta fare un piccolo sforzo per abbinare
Affermazione – Persona credibile che la conferma
E persuadere quasi chiunque di quasi qualunque cosa.
Il tweet di Arnold è un (goffo) esempio di contenuto persuasivo, che cerca di influenzare chi lo consuma facendo appello a 3 dimensioni, che portano i nomi greci di ethos, pathos e logos[2].
Ethos può tradursi come “carattere”, “temperamento”. Dalla sua radice deriva il termine “etica”. Nel Content Marketing, fare appello all’ethos significa dimostrare autorevolezza. Ci sono diversi modi per farlo:
- Utilizzare un linguaggio chiaro
- Mostrare le prove che supportano le proprie opinioni
- Riportare le testimonianze di persone autorevoli (clienti, influencer, esperti dell’argomento)
Logos si può tradurre con “logica”. Un content marketer che usa la logica parte da delle premesse chiare e raggiunge una conclusione condivisibile.
La tesi di un contenuto logico deve essere supportata da dimostrazioni pratiche (dati, analisi, indagini statistiche) per rendere le premesse e la conclusione persuasiva.
Pathos si può tradurre con “emozione”. Secondo gli antichi grechi (e i bravi venditori di tutte le epoche), è la forza che muove le persone. Senza emozione, nessuno si interesserebbe a qualcosa, e logica e autorevolezza non avrebbero nemmeno l’occasione di entrare in scena.
Nel Content Marketing, brand e professionisti sfruttano lo storytelling per conquistare l’attenzione del pubblico e portarlo dalla propria parte.
I contenuti possono quindi informare il pubblico o persuaderlo della qualità di un brand, prodotto o servizio. Ma le persone non cercano solo informazioni utili o motivi per spendere. Anzi, la maggior parte delle volte vogliono solo…
Intrattenimento
A volte vuoi solo rilassarti, divertirti, vedere cose pazze. Qualcosa come un tizio che salta dallo spazio (!!) con un paracadute.
Me le aspettavo un po’ diverse queste ali…
Quell’azione gloriosa aveva qualcosa a che fare con Redbull? Beh, in teoria dicono che “ti dà le ali”, ma è difficile credere che io e te potremmo saltare come Felix Baumgartner semplicemente bevendo una bibita energetica.
Questo è un esempio di Content Marketing che ha lo scopo di intrattenere. È più probabile che le persone divertite interagiscano con un brand e comprino da esso. Tutti vogliono restare con persone divertenti e interessanti, e lo stesso vale per i marchi.
Redbull lo fa in maniera magistrale.
Dal 2007 c’è una divisione aziendale che si occupa solamente della creazione di contenuti: la Red Bull Media House.
Magazine cartaceo e online, una tv, un’etichetta discografica e varie app sono solo alcuni degli strumenti che usa Redbull per intrattenere i suoi clienti. Gli appassionati di sport estremi e cultura sportiva notano spessissimo il marchio Redbull tra i vari contenuti che consumano.
Non è un caso che il fondatore di Redbull l’abbia definita come “una media company a cui succede di vendere energy drink”.
Il risultato? 6,3 miliardi di euro di fatturato. [3]
Anche se l’azienda media non ha le risorse per compiere le imprese di Redbull, ci sono molte altre cose che può fare per intrattenere il proprio pubblico.
Raccontare storie interessanti che vedono i clienti come protagonisti è un ottimo esempio, così come usare l’umorismo.
In Italia, Taffo[4] e Ceres[5] sono famose per questo approccio.
3 caratteristiche dei contenuti a cui fare attenzione
Abbiamo visto l’importanza di creare contenuti preziosi, pertinenti e consistenti.
Non solo: è fondamentale che i contenuti di per sé portino valore a chi li consuma, sotto forma di informazioni utili, una prospettiva convincente oppure semplice intrattenimento.
Arrivati fin qui, il mio consiglio è quello di fare un ragionamento un po’ più approfondito per valorizzare al massimo i contenuti che crei, facendo attenzione a queste 3 caratteristiche.
Vividezza
Cosa ti fa incollare di più allo schermo: un articolo di blog che parla dell’Islanda o un video con i geyser?
Se sei come la maggior parte degli esseri umani, probabilmente il secondo. Il motivo? Stimola più sensi contemporaneamente.
La vividezza (vividness) è la misura in cui un contenuto stimola i diversi sensi. Può essere aumentata includendo immagini, animazioni e suoni.
Più un post stimola i diversi sensi, maggiore è il grado di vividezza. Ad esempio, un video stimola sia la vista che l’udito, risultando così più vivido rispetto a un’immagine.
Secondo uno studio, il pubblico preferisce contenuti con un alto livello di vividezza.[6]
C’è un altro aspetto da considerare.
Nel 2015 Microsoft ha pubblicato uno studio di Statistic Brain dalla conclusione scioccante.
La nostra capacità di attenzione è scesa dai 12 secondi nel 2000 agli 8 secondi nel 2013. Per capirci, la soglia di attenzione di un pesce rosso è di “ben” 9 secondi! [7]
Ora, nonostante il fatto che probabilmente si tratta di un falso mito[8], ci sono molte altre statistiche che dimostrano l’importanza di creare post vividi [9]:
1) L’83% dei video marketer afferma che il video li ha aiutati a generare nuovi contatti (Wyzowl, 2020),
2) L’84% delle persone afferma di essere stato convinto ad acquistare un prodotto o un servizio guardando il video di un brand (Wyzowl, 2020),
3) Le persone hanno il doppio delle probabilità di condividere contenuti video con i propri amici rispetto a qualsiasi altro tipo di contenuto. (Wyzowl, 2019) Questo si traduce in pubblicità gratis.
Interattività
Ora, immagina di leggere un giornale (cartaceo). Può essere interessante o no, ma di una cosa sono sicuro: difficilmente la giornalista per discutere di quello che ha scritto. È meglio così: immagina se la povera donna dovesse rispondere a migliaia di persone ogni volta che scrive qualcosa …
Ma cosa succede se lo stesso articolo viene pubblicato su un blog o su un social media? Molte persone vorranno dare la loro opinione. Potrebbe nascere un dibattito sull’argomento.
Questo perché quel contenuto è interattivo.
Interattività significa che c’è una comunicazione bidirezionale tra chi crea il contenuto e chi ne fruisce, così come tra i fruitori stessi.
Come per la vividezza, ci sono molti livelli. Ad esempio, una domanda alla fine del contenuto stimola il pubblico a rispondere. Un’altra caratteristica che aumenta l’interattività è l’inclusione di collegamenti ad altre pagine, per incoraggiare gli utenti a proseguire l’interazione.
Valenza dei commenti
Hai realizzato un post vivido e interattivo. Congratulazioni, il tuo pubblico sta rispondendo! Ma come?
“C’è una sola cosa al mondo peggiore del far parlare di sé, ed è il non far parlare di sé.”
Questa frase geniale, scritta 130 anni fa, è ancora valida?
Come per tutte le questioni relative al business, dipende.
È una cosa di per sé positiva, perché vuol dire che stai suscitando interesse, ma puoi cogliere la palla al balzo e massimizzare questo effetto favorevole.
I commenti possono essere di tre tipi: positivi, neutri e negativi.
Inutile dire che i commenti positivi sono le tue pepite d’oro. Chi non vuole buona pubblicità gratis? Il pubblico avrà un’opinione migliore del tuo brand. Saranno più motivati ad acquistare i tuoi prodotti e servizi. E la cosa più dolce di tutte, li consiglieranno ad altri.
I commenti neutri potrebbero suonare come un rumore inutile, ma se provengono da persone che non sono fan, devi incoraggiarli a interagire di più. Se si sono presi la briga di digitare una risposta, potrebbero interessarsi abbastanza da diventare un fan del tuo brand. Hanno solo bisogno di una piccola spinta!
I commenti negativi suonano così male. Probabilmente ti infastidisce sentirti dire che stai sbagliando.
È normale, siamo tutti umani. Inoltre, c’è il rischio che questi commenti danneggino la tua immagine e quella del tuo brand.
Ma per assurdo questi potrebbero essere i commenti più preziosi di tutti.
In primis, perché ti danno un’occasione di migliorare come professionista e conoscere un punto di vista che potrebbe tornarti utile.
Ma c’è un altro vantaggio di cui puoi godere, anche se non sei un maestro zen dell’autoironia e della crescita personale.
Se hai innaffiato di valore il tuo pubblico per mesi o anni, i tuoi fan perdoneranno un piccolo errore.
Anzi, probabilmente verranno in tuo soccorso e si metteranno a discutere con i tuoi detrattori.
Il dibattito che ne deriva può insegnarti molto sul tuo pubblico e sul rapporto che hai costruito con loro. Inoltre, porta molta più visibilità , soprattutto sui social network.
Non lasciare che una buona crisi vada sprecata!
Se pensi che questo contenuto ti sia stato utile…
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Fonti
[1] Resnik, A. and B. L. Stern: 1977, ‘An Analysis of Informative Content in Television Advertising’. Journal of Marketing 41(1).
[2] Lee, D. Hosanagar, K., Nair, H.S. (2014), The Effect of Social Media Marketing Content on Consumer Engagement: Evidence from Facebook Stanford Graduate School of Business, Working Paper (Faculty)
[3] https://www.redbull.com/it-it/energydrink/azienda
[4] https://www.instagram.com/taffofuneralservices/
[5] https://www.instagram.com/ceresofficial/
[6] de Vries, L., Gensler, S., Leeflan, P.S., 2012. Popularity of brand posts on brand fan pages: an investigations of the effects of social media marketing. Journal of Interactive Market 26 (2), 83–91.
[7] https://www.statisticbrain.com/attention-span-statistics/
[8] https://elearningindustry.com/8-second-attention-span-organizational-learning
[9] https://www.hubspot.com/marketing-statistics