Target audience: cos’è, come definirla e come comunicarci in maniera efficace

Chi prova a stare simpatico a tutti, non sta simpatico a nessuno.

Delle persone che provano a farsi piacere da tutti, non prendendo mai una posizione netta, ci si dimentica in fretta. Lo stesso vale per le aziende.

Con la differenza che nel caso delle aziende non si perdono solo amicizie, ma anche tanti soldi, spesi ad inseguire le persone sbagliate con un marketing insipido.

Comunicare alla “massa” non è una strategia. È parlare al vento. Non è sufficiente creare un ottimo prodotto e servizio, se non sai a cosa serve e soprattutto a chi serve.

Definire quindi il tuo pubblico è il primo passo per una vera strategia di marketing efficace e dritta al punto.

Perciò devi avere in mente chi è la tua target audience.

In questo articolo, vedremo cos’è la target audience, perché è fondamentale definirla prima di muovere qualsiasi passo in azienda e come farlo. Cominciamo!

Target audience: cos’è e perché è fondamentale definirla?

La target audience è il pubblico formato da individui con caratteristiche, esigenze e necessità in comune che potrebbero aver bisogno dei tuoi prodotti e servizi.

Rivolgersi solo a quelle persone moltiplica le tue possibilità di vendere, perché ti rivolgi a coloro che già potrebbero essere interessati a ciò che hai da offrire.

Di conseguenza, non dovrai più “convincerli” di niente. Ti basterà risolvere i loro problemi (dei quali ora sei consapevole) con una strategia di Content Marketing efficace, e costruire un gruppo di fan che compreranno tutto ciò che vendi.

Ovviamente non è un risultato che puoi ottenere dall’oggi al domani. Una strategia di Inbound Marketing richiede tempo, ma definire chi è il tuo target ideale è il primissimo passo.

Ciò non è fondamentale solo nella comunicazione.

Conoscere il tuo pubblico ti permette di ottimizzare tutte le scelte in funzione dei tuoi clienti, incluso il design dei tuoi prodotti o la struttura dei tuoi servizi.

Ti lascio immaginare i guadagni di questo approccio in termini di soddisfazione dei clienti e passaparola positivo.

Tuttavia, è difficile immaginarsi tutte le caratteristiche di tutti gli individui che potrebbero far parte della tua target audience.

Perciò si usa spesso costruire delle buyer persona, ovvero delle rappresentazioni fittizie di persone che hanno tutte le caratteristiche del nostro pubblico ideale.

Avere in mente un modello di persona, col quale avere un’immaginaria conversazione personale, è molto più semplice rispetto allo sbraitare ad una massa di persone (pur con caratteristiche simili).

Come costruire una buyer persona per definire il tuo target

Bisogna analizzare 4 tipi di caratteristiche:

1 )Demografia

2) Frequenza di utilizzo

3) Beneficio cercato

4) Psicologia

Per ognuna di queste famiglie di caratteristiche, vedremo una serie di domande che devi porti, per riuscire a identificare con precisione chirurgica le tue buyer personas più redditizie.

Caratteristiche geodemografiche

I membri del pubblico si distinguono, tra le altre cose, per

sesso
età
etnia
reddito
luogo di residenza

Quella geodemografica è la prima e più facile distinzione da fare, in quanto:

i dati sono facilmente disponibili con un po’ di ricerca su varie fonti, tra cui database pubblici e report che si possono trovare su Internet
rende possibile una rapida panoramica di un mercato e dei suoi segmenti
è poco costoso rispetto agli altri approcci

Questi criteri di base non tengono conto dei comportamenti, delle motivazioni, delle conoscenze pregresse, delle esperienze passate del pubblico.

Vanno quindi solo a grattare la superficie e non bastano per un’analisi completa.

Frequenza di utilizzo

Distinguere il pubblico su questa base ti permette di concentrarti solo su quelli veramente redditizi.

In un mondo ideale, saremmo in grado di aggredire tutti i segmenti di mercato. Ma il budget è limitato e ogni euro investito nel marketing ne deve generare quanti più possibile.

Di conseguenza, concentrarsi su quella fetta di pubblico che utilizza più di frequente i tuoi prodotti e servizi (o prodotti/servizi simili) permette di comunicare solo con persone che sono già disposte a spendere molto per quelle soluzioni.

Diversi gruppi di utenti (utenti alle prime armi, clienti abituali, utilizzatori frequenti, ex utilizzatori) richiedono strategie di marketing diverse.

Il celebre professore di marketing Art Weinstein elenca alcuni modi per classificare i clienti sulla base della frequenza di utilizzo:

• Utilizzatori frequenti, medi, occasionali, ex-utilizzatori e non utilizzatori

• Regola 80/20, isolare il 20% delle persone che consumano l’80% dei prodotti

• Utilizzatori contro non-utilizzatori

• Clienti fedeli (e il loro grado di fedeltà) contro clienti non fedeli

• Categorie di utilizzatori (innovatori, follower, ritardatari; utenti principali)

• Confronti geografici (indici di penetrazione dei clienti, tassi di crescita del mercato locale)

Uno degli strumenti più utilizzati per valutare i modelli di fidelizzazione e utilizzo dei clienti è l’RFM (Recency – Frequency – Monetary):

Recency si riferisce all’ultimo incontro azienda-cliente (cioè una transazione o un acquisto);
Frequency valuta la frequenza con cui avvengono questi incontri ed esperienze;
Monetary misura valori come l’importo speso dai clienti per i prodotti e i servizi dell’azienda.

Beneficio cercato

La segmentazione geodemografica e sulla base della frequenza di utilizzo ti danno un’idea generale della situazione del mercato. Ma per riuscire a scavare a fondo nella mente del tuo target, devi studiare la sua psicologia.

Per cominciare, ti serve sapere quale beneficio specifico cerca dal tuo prodotto.

Alcuni clienti compreranno la tua crema mani perché rende la pelle più morbida, altri perché ha un buon profumo e altri ancora perché si assorbe velocemente.

Raggruppare i clienti che cercano quel beneficio particolare ti permette di comunicare il messaggio giusto alle persone.

Le persone che cercano una crema che si assorbe facilmente, ne compreranno una che ha questo vantaggio. Ma se tu comunichi loro che il beneficio principale della tua crema è un buon profumo, andranno a comprare quella dei concorrenti.

Con “beneficio” non si intende la semplice caratteristica del prodotto che risolve un problema particolare.

Un beneficio soddisfa bisogni fisici, psicologici, emotivi.

Una crema che idrata la pelle permette di avere una pelle più morbida, lucida e godevole al tatto, cosa che permette a chi la applica di sentirsi più bella e più giovane.

Oppure permette di curare una pelle screpolata e con spaccature, risparmiando dolore a chi la usa.

Spesso, analizzare la target audience sulla base dei benefici che cerca permette di scoprire segmenti di pubblico molto diversi rispetto a quella ipotizzata con la segmentazione geodemografica.

Inoltre questi segmenti si evolvono continuamente.

Un cliente che compra un prodotto perché gli è stato promesso un beneficio, può affezionarsi a quello stesso prodotto per un altro motivo. Di conseguenza, la comunicazione per quel cliente va adattata.

I tre vantaggi più importanti della segmentazione dei benefici sono:

1) Applicazione diffusa. La segmentazione per vantaggi non ha barriere. Una donna italiana di 50 anni può cercare gli stessi benefici di una ragazza tedesca di 25 anni, o di un uomo inglese di 40.

È utile quando si valutano segmenti di mercato e nicchie per beni, servizi e idee.

2) Flessibilità. La segmentazione dei benefici è un metodo molto adattabile, per due motivi:

Raccolta dati e analisi. Ci sono vari modi per scoprire i benefici che i clienti cercano in un prodotto, tra cui interviste approfondite, focus group e sondaggi (online e offline)
Complementare con gli altri metodi di ricerca. Integrare questo approccio insieme ai due visti prima ti consente di avere un’idea molto sofisticata del tuo target.

3) Indaga le cause. Questo approccio non si limita a descrivere il target sulla base di ipotesi superficiali: scava a fondo nella mente delle persone, per capire le cause che li spingono ad comprare. Una volta scoperte, l’azienda può sfruttarle nello scegliere il design di prodotto, il budget di marketing e i messaggi pubblicitari.

D’altro canto, la segmentazione per benefici ha diversi limiti.

Raccogliere e analizzare i dati è complesso e costoso. Inoltre, quello che le persone dichiarano non sempre diventa realtà nel momento in cui decidono di tirare fuori il portafogli e comprare.

Analisi psicografica

Il metodo più profondo di tutti. Negli ultimi anni sta diventando sempre più importante, grazie all’infinita mole di dati che regaliamo tutti i giorni alle piattaforme.

Tuttavia, non è affatto nuovo. Già negli anni Sessanta si parlava di psicografia: una disciplina che studia come i fattori psicologici e sociologici e lo stile di vita influenzano le scelte delle persone.

Emozioni, interessi, valori e attitudini che indirizzano le persone verso determinati prodotti, servizi, partiti politici.

Nel corso dei decenni sono stati sviluppati svariati modelli per analizzare la psicologia delle persone. In questo articolo riporterò uno di quelli più utilizzati, la cui potenzialità è stata sfruttata per vincere le elezioni americane nel 2016.

Si tratta del metodo OCEAN, acronimo inglese che contiene 5 concetti:

· Openness (apertura mentale). Rappresenta la volontà di provare cose nuove e pensare fuori dagli schemi. Include caratteristiche come perspicacia, originalità e curiosità.

· Conscientiousness (scrupolosità). Il desiderio di essere attenti, diligenti e rimandare la gratificazione istantanea. Include caratteristiche come ambizione, disciplina, coerenza e affidabilità.

· Extroversion (estroversione, affabilità). Uno stato in cui una persona cerca relazioni sociali. Include caratteristiche come l’essere socievole, energico e sicuro di sé.

· Agreeableness (cooperatività e tolleranza). La misura di come un individuo interagisce con gli altri, coopera ed è compassionevole. Include caratteristiche come tatto, gentilezza e lealtà.

· Neuroticism (facilità ad arrabbiarsi). La tendenza ad avere tratti di personalità negativi, instabilità emotiva e pensiero autodistruttivo. Include caratteristiche come pessimismo, ansia, insicurezza e paura.

Lo stesso identico prodotto deve essere proposto alle persone sfruttando la leva emotiva che più li smuove.

Per esempio, un corso di difesa personale può essere proposto:

come un rimedio all’insicurezza per le persone con un alto livello di Neuroticism,
come un modo per imparare a proteggere le persone amate a coloro che hanno un alto livello di Conscientiousness
come un’attività stimolante e divertente da fare in gruppo a coloro che hanno alti livelli di Opennes ed Extroversion

Prova a pensare ai disastri che farebbe chi promuove a persone ansiose questo corso, dicendo che si farà tanti nuovi amici…

È una cosa che semplicemente non gli interessa. O che in caso difficilmente proverebbe a risolvere andando a fare a botte con un mucchio di sconosciuti.

Eppure è lo stesso identico prodotto.

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Come raccogliere le informazioni per creare una Buyer Persona

Ci sono 2 approcci per raccogliere i dati necessari a costruire una buyer persona. Vanno sfruttati entrambi per avere un quadro completo.

Analisi macro: studio generale dei dati su quante persone hanno determinate caratteristiche, a cosa sono interessate, di cosa e come comunicano.

Analisi micro: interviste ai clienti finali, sia potenziali utilizzatori che acquirenti effettivi

Internet pullula di strumenti che ci aiutano a studiare il pubblico e ottenere dati preziosi per costruire le Buyer Personas. Ne elenco alcuni.

Strumenti per analizzare il mercato

Si dividono principalmente in:

strumenti che analizzano come sono i clienti target (es. Facebook Audience Insights)
strumenti che analizzano come si comporta il pubblico target (FanpageKarma, BuzzSumo)

Facebook Audience Insights

Audience Insights è uno strumento gratuito di Facebook che consente di esplorare le qualità del pubblico sul social network.

Puoi vedere quante persone hanno certe caratteristiche demografiche e quante esprimono determinate preferenze.

Per esempio, puoi vedere quante persone appartengono ad una certa fascia d’età, hanno un determinato titolo di studio, sono in una particolare situazione sentimentale, hanno determinati hobby.

Questo ti permette di sapere quante persone rispecchiano le caratteristiche che ti interessano, e scoprire se, quando e dove ha senso investire.

Fanpagekarma

Fanpagekarma è uno strumento con moltissime funzionalità. Tra le altre cose, ti consente di

analizzare i profili dei tuoi Social Network e quelli dei concorrenti con clienti simili, per poter trarre ispirazione e capire come differenziarti,
rimanere aggiornato sulle tendenze più importanti del web, per capire di cosa parlano i tuoi clienti,
Riunire in un’unica sede tutte le conversazioni con i clienti provenienti da vari canali (Facebook, Twitter, Instagram, YouTube ed E-Mail), permettendoti di rimanere sempre aggiornato su cosa dicono i tuoi clienti su di te e in generale.

Buzzsumo

BuzzSumo è uno strumento che ti permette di:

individuare i contenuti maggiormente condivisi sui social network
indicare i principali influencer in relazione a particolari argomenti, per esempio quelli relativi al tuo settore
analizzare i siti concorrenti e restituire dati sui contenuti che pubblicano
ricevere informazioni e aggiornamenti su parole chiave, nomi di brand, link, autori o domini

Ti consente quindi di capire in dettaglio di cosa parla il tuo mercato e capire cosa interessa alla tua target audience. Se una parola chiave è menzionata molte volte, significa che interessa al tuo mercato.

Tornando all’esempio della crema per le mani, se noti che il termine “Propoli” viene menzionato spesso da influencer e concorrenti significa che è un ingrediente da tenere d’occhio.

Puoi studiarti quindi i suoi benefici e soprattutto perché potrebbe interessare al tuo pubblico. Ricordati che i tuoi clienti sono persone che evolvono continuamente: devi essere sempre aggiornato sulle ultime tendenze e scoprire nuovi lati della personalità del tuo target.

Strumenti per interviste

Ci sono vari modi per chiedere attivamente al tuo pubblico ciò che ti serve sapere su di loro, tra cui sondaggi e interviste.

Puoi creare sondaggi con questi tool:

Google Form (il più semplice e intuitivo)
SurveyGizmo
SurveyMonkey
QuestionPro

Per le interviste, ti basta utilizzare qualsiasi software per le videochiamate (Zoom e Google Meet per citarne due) e registrare la chiamata. Ricorda di chiedere il permesso prima!

Creare la buyer persona

Una volta identificate le buyer personas occorre avere un documento che le descriva con un colpo d’occhio. Esistono un’infinità di template e strumenti disponibili gratuitamente sul web.

Ne riporto alcuni.

Buyer Persona Templates di Hubspot

Questi modelli gratuiti offerti da Hubspot ti permettono di vedere subito tutte le caratteristiche più importanti della tua Buyer Persona

Come sono, come e dove comunicano, i loro obiettivi e tratti della personalità, persino delle citazioni.

Marketing Persona Cheat Sheet di Marketo

Questo strumento ti permette di segnarti tutto ciò che succede nella testa del cliente quando succedono determinati eventi o si presentano determinati problemi. Come reagisce?

MakeMyPersona di Hubspot

MakeMyPersona è uno strumento che ti consente di creare la tua buyer persona.

Ti basta cliccare sul pulsante Build My Persona e rispondere ad una serie di domande sul cliente-tipo. Alla fine riceverai un documento PDF che lo rappresenta.

Un esempio di Buyer Persona

Ricordi l’esempio del corso di difesa personale?

Proviamo ad ipotizzare una Buyer Persona per questo tipo di servizio e chiamiamola Sara.

Sara:

Ha 27 anni, è single e ha un lavoro come consulente marketing,
Vive a Milano, una città caotica e talvolta pericolosa,
Ha un buon reddito, può permettersi degli sfizi,
È informata su ciò che succede nel mondo e segue molte pagine femministe sui social media,
Ha paura a tornare a casa da sola la notte, ma non vuole farsi sempre accompagnare da altre persone e dipendere da loro.
Vuole scoprire un modo per sentirsi più sicura, indipendente e migliorare la propria autostima.

Queste sono solo caratteristiche superficiali. La ricerca può scavare molto più a fondo e rivelare altri lati della personalità di Sara. Riesci a immaginare che tipo di messaggio trasmetterle?

Come sfruttare le Buyer Personas

Ora che hai delle buyer personas (ti consiglio di crearne almeno 4) puoi pensare a come i tuoi prodotti risolvono le loro preoccupazioni o realizzano un loro desiderio.

Personalizza il tuo messaggio in termini di:

Canali dove vuoi raggiungerli
Immagini che vuoi mostrare
Parole ed espressioni che intendi utilizzare
Benefici che vuoi promuovere

E otterrai risultati stupefacenti, senza spendere un centesimo in più in promozione.

Questo si chiama fare marketing strategico!

Conclusioni: checklist per individuare la Target Audience

In questo articolo, abbiamo visto come individuare quella parte del tuo pubblico a cui ti conviene rivolgerti in maniera mirata. Sono le persone che hanno la più alta probabilità di comprare da te e di diventare i tuoi clienti più fedeli.

Per trovarle, ricordati di porti queste domande:

Chi sono? Dove vivono? Cosa fanno nella vita?
Che tipo di carattere e aspirazioni hanno?
Dove si informano? Che tipo di contenuti consumano?
Cosa manca nella loro vita che io potrei dare loro?
Quanto spesso hanno bisogno di ottenere il beneficio che posso offrire?

Usa gli strumenti gratuiti che puoi trovare sul web raccogliere informazioni:

Facebook Audience Insights per scoprire di più sul tuo potenziale pubblico target,
FanpageKarma e BuzzSumo per analizzare come si comporta la target audience, e come si comportano i concorrenti con essa,
Google Form, SurveyGizmo, SurveyMonkey e QuestionPro per intervistare direttamente il tuo pubblico.

Infine costruisci la tua Buyer Persona grazie ad altri strumenti disponibili su Internet:

Buyer Persona Template e MakeMyPersona su Hubspot
Marketing Persona Cheat Sheet di Marketo.

Questa strategia da sola ti permetterà di far crescere la tua attività, a costi molto contenuti. Come dice Seneca:

"Non esiste vento favorevole per il marinaio che non sa dove andare."